La inversión en publicidad programática se fortalece tres veces más que la no programática
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El gasto en publicidad programática en el mercado de display aumentará tres veces más rápido (15,9%) que la publicidad no programática (5,3%) en 2024, según las proyecciones de un informe hecho por la empresa Insider Intelligence.
¿Esto qué significa? Destaca la preferencia de los anunciantes por la flexibilidad y fluidez que ofrece la publicidad programática. Se prevé que más del 90% de la inversión destinada a display sea en modalidad programática durante este año.
Beneficios de la publicidad programática
También se habla acerca de los retos que vienen con la automatización como el sesgo algorítmico, que gracias a la publicidad programática se pueden superar estos obstáculos. Por otra parte, los anunciantes se ven atraídos por la agilidad en la frecuencia de gasto y la fusión de canales, sobre todo los de menor tamaño que no tienen recursos para negociar con los publishers.
Caminando a través de la eliminación de cookies
Una de las tendencias más importantes para los anunciantes digitales en 2024 es la eliminación progresiva de las third-party cookies. A pesar de mover todo el panorama, el informe de Insider Intelligence asegura que no cambiarán los métodos y dispositivos preferidos por los anunciantes. El móvil mantendrá su ventaja sobre otros dispositivos.
El declive de los Ad exchange
Cuando la programática empezó a proliferar en 2013, los ad exchange representaban el 74,5% del mercado display programático. Sin embargo, en menos de 10 años pasó de ser el método de transacción más popular al menos popular; en el año 2020 solo representaba el 13,2%, pero la programática directa aumentó del 24% en 2013 al 72,9% en 2020.
Esto pasó porque los anunciantes invertían más en mercados privados y plataformas de redes sociales, retail media networks y marketplaces de audio privados.
First-party data
Asimismo, la publicidad programática se enfoca cada vez más en el first-party data. Esto es lo que arrojaron los datos de IAB a finales del año 2023, que indica que 6 de cada 10 compradores mostraron su intención de centrarse en ad placements con publishers que tienen first-party data en 2024.
Mientras se eliminan las third-party cookies, la first-party data de los vendedores de medios está ganando terreno, pero algunas plataformas mantienen esta información de manera confidencial, mientras que los walled gardens representan la mayoría del gasto en publicidad programática.
Aunque los walled gardens (un tipo de Data Clean Room, que ayuda a ocultar a los consumidores entre una multitud al anular la identificación de sus datos) en el gasto en publicidad programática logró su punto máximo en 2020, se espera que los anunciantes gasten un porcentaje más por cada peso que invierten en Open Web.
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