Retail Media: la revolución que está cambiando tu estrategia de Marketing Digital
El auge del Retail Media transforma el marketing digital. Descubre cómo adaptar tu estrategia, presupuesto y superar los retos de medición con RMNs. ¡Lee ahora!
¿Has notado cómo el panorama de la publicidad digital no deja de cambiar? Hay un protagonista que está creciendo a pasos agigantados y quizás aún no le estás prestando toda la atención que merece: el Retail Media. Si gestionas presupuestos de marketing o diseñas estrategias digitales, esto te interesa, y mucho.
La expansión del
Retail Media es más que una tendencia; es una fuerza que está redefiniendo cómo las
marcas y agencias invierten su dinero. Piénsalo: eMarketer proyecta que para 2028, casi una cuarta parte de toda la
inversión publicitaria en EE. UU. irá a este canal. Y ojo, que en formatos estrella como
Connected TV (CTV), su peso podría superar el 22%.
¿Qué es Retail Media Marketing?
El Retail Media es una estrategia de publicidad digital que utiliza los recursos y datos de los minoristas (retailers) para conectar a las marcas con los consumidores de manera más efectiva.
Básicamente, los minoristas ofrecen espacios publicitarios en sus plataformas digitales, como sitios web, aplicaciones móviles o incluso en tiendas físicas, para que las marcas puedan promocionar sus productos directamente a los clientes que ya están navegando o comprando en esos canales.
Del Punto de Venta al "Full Funnel": La Gran Transformación del Retail Media
Tradicionalmente, asociamos el Retail Media con el trade marketing y las conversiones de última milla. Era ese empujoncito final en el sitio del retailer. ¡Pero eso ya es historia!
Las Retail Media Networks (RMNs) – esas plataformas publicitarias creadas por los propios retailers – han evolucionado. Ahora son capaces de trabajar todo el embudo de conversión (full funnel). Esto significa que pueden ayudarte tanto a construir marca (brand marketing) como a generar ventas directas (marketing de performance).
El problema (o la oportunidad) es que esto difumina las líneas. ¿Quién gestiona este presupuesto? ¿Marketing de marca? ¿Performance? ¿Comercio electrónico? Esta confusión está generando nuevas dinámicas y, seamos sinceros, algunas fricciones internas en muchas organizaciones.
El reto del presupuesto
El mensaje es claro: necesitas repensar tu estructura presupuestaria, pero la pregunta es, ¿cómo?
Aún no hay una respuesta única. Muchas marcas están adoptando
enfoques híbridos:
- Reasignan fondos de distintas áreas (marca, performance, trade).
- Cumplen compromisos ya pactados con retailers en los Joint Business Plans (JBPs).
Mientras tanto, las RMNs no se quedan quietas. Plataformas como la de The Home Depot están pidiendo explícitamente presupuestos de marca y aumentos anuales. Algunas marcas ya destinan hasta un 10% de su inversión de branding a Retail Media. Otras, como señala Hillary Kupferberg de Exverus Media, buscan optimizar: "No estamos pidiendo inversión adicional, solo hacer que los dólares actuales rindan más".
Este cambio estratégico exige mover fichas internamente. Ya no basta con que el equipo de performance gestione la relación con las RMNs. Cada vez más, se integra al
equipo de brand marketing en la toma de decisiones. El objetivo es lograr "conversaciones más cohesionadas entre los diferentes responsables de presupuesto", como apunta Deanna Mulkeen de WPromote.
Medición, estándares y transparencia
A pesar del entusiasmo y la inversión, más de 140.000 millones de dólares a nivel global (según eMarketer), el camino no está libre de obstáculos:
- Falta de estandarización: La medición de resultados, la atribución y los modelos de precios (pricing) varían enormemente entre las más de 200 RMNs existentes.
- Eficacia y KPIs: El crecimiento rápido genera dudas sobre la eficacia real y la falta de KPIs uniformes.
- Transparencia presupuestaria: Aunque la tecnología programática ayuda a la eficiencia, puede dificultar saber si un dólar invertido cuenta como performance o branding, como advierte Renee Caceres de StackAdapt.
- Justificar el costo: Para atraer más inversión de marca, sobre todo en formatos premium como CTV, las RMNs deben demostrar que su coste adicional vale la pena, según Ethan Goodman de Mars United Commerce.
¿Cómo navegar el ecosistema del Retail Media?
El Retail Media ha llegado para quedarse y se consolida como un canal integral que conecta todo el funnel de marketing. Es una oportunidad enorme para mejorar la eficiencia de tus campañas y conectar mejor con tus consumidores.
Pero aprovecharla requiere una
transformación interna:
- Redefinir responsabilidades claras sobre el presupuesto.
- Unificar criterios de medición y KPIs relevantes.
- Desarrollar estrategias sofisticadas, basadas en datos y tecnología.
- Adoptar una visión integrada del ecosistema publicitario.
Las RMNs seguirán presionando. Tu respuesta como marca o agencia debe ser estratégica, inteligente y enfocada en resultados medibles. El reto final no es solo decidir dónde invertir, sino cómo conectar todos los puntos para lograr un crecimiento real y sostenible.
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