CTV Programático: Dispara la inversión y democratiza la publicidad en TV

¿Qué es exactamente el CTV Programático (Biddable)?

En esencia, el CTV programático permite a marcas y agencias comprar impresiones de anuncios en tiempo real a través de subastas automatizadas. Esto significa:

• Agilidad: Adaptar campañas sobre la marcha según cambios culturales o del mercado.
• Optimización: Ajustar la estrategia basada en datos de rendimiento al momento.
• Flexibilidad: Olvidarse de los rígidos compromisos anuales (upfronts).

Como resume Tyler Romasco de OpenX, "Ya no estamos solo en el mundo [...] de la TV lineal; ahora se trata de actuar con agilidad".

¿Por qué los anunciantes y publishers quieren trabajar con CTV?

Este modelo ya no es una promesa, es una realidad que ofrece ventajas claras para todo el ecosistema:

• Para anunciantes: Mayor eficiencia en la inversión, precisión en la segmentación, resultados medibles y la flexibilidad para reaccionar rápidamente.
• Para publishers (Plataformas y Canales): Una vía para aumentar ingresos, reducir el inventario no vendido y seguir obteniendo precios premium por su contenido de alto valor.

Un ejemplo claro es la plataforma TV by OpenX, que al eliminar contenido no televisivo y resellers, logró que los publishers aumentaran un 22% sus impresiones monetizadas, ¡sin inflar los CPMs para los compradores!

Segmentación inteligente: El poder del entorno digital aterriza en la TV

El CTV programático trae lo mejor del mundo digital a la pantalla grande. "Estamos combinando inventario premium con la precisión del entorno digital", explica Rose McGovern de DirecTV. Gracias al uso de IDs universales y metadata, se avanza hacia una segmentación más inteligente y basada en datos (data-driven), permitiendo alcanzar a las audiencias correctas con mayor eficacia.

3 de cada 4 compras son a través de CTV

Las cifras hablan por sí solas. Según el informe IAB Digital Video Ad Spend & Strategy 2024:

• Tres de cada cuatro dólares invertidos en CTV en EE.UU. ya se compran de forma programática.
• Solo en 2023, el canal creció un 19%, alcanzando los 28.800 millones de dólares.

Este paradigma permite estrategias más dinámicas y adaptables. "Para muchos anunciantes, firmar un upfront es una apuesta rígida en un entorno que exige flexibilidad", comenta Skyler McGill de Wpromote. "El CTV biddable permite reaccionar en tiempo real a momentos culturales clave [...] sin comprometer agilidad".

Democratizando la TV: una oportunidad de oro para agencias independientes

Uno de los grandes impactos del CTV programático es la democratización del acceso al inventario premium. Las agencias independientes y marcas emergentes, que antes veían la TV como un medio inalcanzable por costes o complejidad, ahora pueden competir.



Gracias a los marketplaces biddable, pueden acceder a espacios publicitarios en grandes plataformas sin necesidad de costosos acuerdos directos, permitiendo a sus clientes ganar notoriedad en TV sin arruinarse.

El futuro de la publicidad en TV es programático, ágil y transparente

El modelo biddable representa un cambio de mentalidad: más ágil, más transparente y más enfocado en el performance. A medida que la demanda por soluciones escalables y eficaces crece, el CTV programático se consolida como el nuevo estándar.

Las plataformas que garanticen calidad de inventario, visibilidad real y confianza serán las líderes. Como anticipa Romasco, "biddable es el futuro de la televisión, y planificar de forma diferente es clave para desbloquearlo".

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