Compra de anuncios programáticos sin depender de las cookies de terceros
El inevitable vencimiento de las cookies ha puesto a trabajar a las mejores cabezas para buscar soluciones y comprar anuncios sin depender de ellas.
Descubre cuál es la tendencia.
El 2024 marcó el final de las cookies de terceros para dar paso a nuevas formas de hacer publicidad digital. Con más transparencia, con más privacidad y una nueva forma de comprar anuncios programáticos.
Los profesionales del marketing y las adtech están comenzando a recurrir a los metadatos para
mejorar la segmentación de los anuncios en Digital y
Connected TV (CTV), así que se buscan nuevos caminos con el declive de las cookies de terceros.
Gasto de publicidad programática en Latinoamérica (USD)
Uso de metadatos para anuncios programáticos
El próximo e inevitable vencimiento de las cookies ha puesto a trabajar a las mejores cabezas para buscar señales ajenas a los datos de audiencia.
Los metadatos engloban información sobre el entorno del anuncio, contextualizan la transacción. Aunque puede referirse a cualquier
señal del bidstream,
Sus aplicaciones más recientes se enfocan en
señales contextuales avanzadas, como la proporción de
anuncios por contenido y
el género, para dirigir a los anunciantes hacia un
inventario de mayor calidad.
Por otra parte, la evolución de la
Inteligencia Artificial IA ha hecho posible que los algoritmos revisen cientos de estas
posibles señales alternativas y determinen cuál es la mejor para impulsar una campaña.
¿Cómo trabajan los Metadatos?
La agencia Rain the Growth analizó sus bases de datos y descubrió que la hora del día, el código postal y el género eran los impulsores de las conversiones.
A partir de estas señales, lanzaron una
campaña de CTV del sector tecnológico que buscaba atraer audiencia para crear cuentas.
La campaña logró costos de
adquisición de clientes un 47%
inferiores a la media histórica de la marca y redujo los
CPM medios con el 16%. La mitad de los
clientes de CTV de la agencia
usan metadatos para segmentar, y se han obtenido resultados positivos.
Pero todavía hay más hallazgos.
Chalice Custom Algorithms, que colabora con Rain the Growth en
estrategias de metadatos.
Aproximadamente cinco clientes han descubierto que los metadatos hacen que sus algoritmos de segmentación sean más acertados y logren mejorar los KPIs como el branding y las ventas.
Están surgiendo como una
nueva señal para encontrar audiencias conforme las cookies de terceros van desapareciendo.
Medios programáticos de calidad
Los metadatos ayudan a los compradores a encontrar medios de calidad de forma programática, una prioridad para los que trabajan con métodos tradicionales de tecnología publicitaria que tienen un inventario demasiado largo y de baja calidad.
Por ejemplo, la empresa The Trade Desk se aleja de la mera segmentación por audiencias con una solución llamada SP500+. Permite a los compradores segmentar a través de un grupo de editores premium.
La agencia está analizando todas las señales y viendo cuáles se correlacionan con la conversión. Es una
segmentación más precisa y cuantitativa.
Este método no es nuevo. Actualmente, los profesionales del marketing pueden segmentar en
función de la taxonomía de contenidos de
IAB Tech Lab. Sin embargo, los metadatos permiten una segmentación de calidad.
Las señales hacen que las marcas puedan seguir comprando
inventario en la web en medio de la pérdida de señal.
También pueden usarse para comprar mejores medios en CTV, que prácticamente no utilizan cookies, pero dónde encontrar inventario programático de calidad puede ser difícil, ya que la mayoría de los anuncios se compran directamente.
Especialistas afirman que los algoritmos de las plataformas del lado de la demanda (DSPs) optimizarán de forma natural a los long-tail publishers, pero las
estrategias de metadatos representan el cambio de paradigma en la
publicidad programática: en lugar de saber quiénes son los usuarios, hay que perfilar la información.
En Tenx seguimos preparándonos para la desaparición de de las cookies, implementando acciones que nos lleven a cumplir los objetivos de nuestros clientes. Si buscas
soluciones de programmatic para tu marca, contáctanos.
