Las mascotas cada vez son más importantes y Mars Petcare apuesta por un nuevo camino en la publicidad programática
En el mundo de la publicidad programática la innovación lo es todo. Descubre la nueva estrategia de la empresa Mars Petcare para generar ahorro de inversión con su estrategia de CTV. ¡Sigue leyendo!
Las mascotas son consideradas como miembros de la familia, y los productos especializados ayudan a fortalecer el vínculo entre los dueños y sus animales. La alimentación permite a los dueños demostrar su cariño y cuidado, por lo que Mars Petcare se ha posicionado como una empresa importante, tanto en su ramo como en la publicidad digital.
Mars Petcare está dedicada a mejorar la vida de las mascotas a través de productos de nutrición, salud y servicios veterinarios. Sus marcas más famosas son PEDIGREE®, WHISKAS®, SHEBA® y ROYAL CANIN®, ofreciendo alimentos y cuidados especializados para asegurar que las mascotas vivan de manera saludable y feliz.
Mars Petcare apuesta por la compra directa a SSPs para sus anuncios en CTV
En los casos más comunes, la publicidad programática tiene un camino a seguir: conectarse a un DSP, realizar ofertas y gestionar las campañas desde ahí. Sin embargo, Mars Petcare ha optado por una estrategia diferente para su estrategia de Connected TV (CTV).
En su enfoque para la publicidad CTV es utilizar un SSP, que normalmente emplean los publishers para adquirir inventario publicitario directamente. Este ajuste permite a Mars evitar el uso de
DSPs tradicionales y, con ello, reducir costes asociados a intermediarios.
El año pasado, la empresa probó este enfoque al
adquirir inventario no vendido de CTV fuera de los upfronts en la promoción de las golosinas Greenies. En lugar de usar DSPs como Google DV360 o Yahoo DSP, trabajó directamente con
PubMatic a través de programática garantizada y
PMPs.
Ahorro de inversión
Al implementar de manera correcta esta estrategia, el ahorro puede ser considerable. PubMatic conecta a los anunciantes directamente con los publishers, sin intermediarios, y ofreciendo una estructura de tarifas más transparente.
No todos los DSPs carecen de conexiones directas, pero a menudo trabajan en un complejo ecosistema de múltiples pasos que acumula tecnología y comisiones por transacción, lo que aumenta los costes con cada capa.
Mars Petcare reasignó un 8% más de su presupuesto a la colocación en medios reales, lo que supuso más dinero también para los publishers. La empresa superó su objetivo de aumento de ventas en un 20% y rebasó sus objetivos de ventas incrementales en un 126%.
A pesar del éxito, Mars Petcare no pretende
sustituir totalmente los DSPs por los SSPs. En su lugar, planea
utilizarlos para la compra de anuncios en CTV en escenarios específicos en los que las eficiencias financieras y operativas tengan sentido.
Ventajas de los DSPs
Un DSP (Demand-Side Platform) es una plataforma tecnológica utilizada en la publicidad programática que permite a los anunciantes comprar inventario publicitario de manera automatizada. Los DSPs conectan a los anunciantes con múltiples ad exchanges y redes de suministro (SSPs), facilitando la compra de espacios publicitarios en tiempo real.
Entre las ventajas que ofrecen los DSPs están los
descuentos por volumen,
inventarios más amplios y
capacidades avanzadas de segmentación, entre otras. A escala, estas ventajas superan a menudo el ahorro inicial de la compra directa a un SSP.
En el futuro, Mars Petcare quiere explorar a fondo esta solución, pero si los
SSPs siguen atrayendo más dinero publicitario, los DSPs tienen el reto de innovar y ofrecer precios más competitivos.
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