El Valor de la Atención en la Pantalla Grande: Nuevo Paradigma de la Connected TV en México
Descubre el estudio de Samsung Ads sobre la atención en Conected TV (CTV) en México. Analizamos cómo la primera pantalla y el fútbol redefinen las estrategias de
marketing digital y publicidad.
Con los nuevos modelos de marketing y los viajes del consumidor tan radicales, la atención del usuario se ha convertido en una de las joyas más preciadas para las marcas. Las métricas de medición han evolucionado, así que el alcance, las impresiones y otros KPIs que ayer eran importantes, hoy pasan a un segundo término. Samsung Ads trae el tema de conversación a la mesa y comparte hallazgos interesantes sobre Connected TV (CTV).
Estamos en un ecosistema mediático caracterizado por la sobreestimulación y la dispersión de las audiencias, así que capturar el interés del consumidor se ha convertido en un recurso más escaso. Ante este panorama de constante fragmentación, Samsung Ads presentó un estudio enfocado en el mercado mexicano que analiza el comportamiento y los niveles de atención en Connected TV (CTV).
Esta investigación, desarrollada en colaboración con las firmas especializadas Offerwise y Amplified Intelligence, combina metodologías de análisis conductual con mediciones biométricas de atención. El propósito fue descifrar de qué manera interactúan hoy los usuarios con sus pantallas y por qué el televisor se mantiene como el eje prioritario en la toma de decisiones de compra y el entretenimiento en casa.
Los
métodos tradicionales de medición basados únicamente en el
alcance (reach) o en
impresiones ya perdieron terreno frente a
métricas más sofisticadas que evalúan la calidad de la exposición publicitaria. El
análisis de la atención activa —es decir, el tiempo real en que un usuario mantiene la vista fija en un estímulo visual— es el nuevo estándar para determinar la eficacia de una campaña. Comprender las dinámicas de la
CTV abre la puerta a un tipo de segmentación mucho más respetuosa y contextualizada con el recorrido de navegación del usuario.
Smart TV: el centro de la experiencia del consumidor mexicano
A pesar del auge de los dispositivos móviles, la televisión en el hogar experimenta una notable innovación tecnológica y social. De acuerdo con los datos recopilados junto a Offerwise, el 91% de los mexicanos declara que la Smart TV es su pantalla predilecta y principal para el consumo de contenidos.
Esta cifra cobra mayor relevancia al contrastarla con otros gadgets: supera en un 60% al uso de teléfonos inteligentes y resulta ocho veces mayor que el consumo registrado en computadoras de escritorio y tabletas. El 72% de los encuestados señala al televisor como la primera opción para informarse y dar seguimiento a acontecimientos de trascendencia global.
Más allá de sus características técnicas, la Smart TV conserva una fuerte carga simbólica y afectiva dentro de la dinámica familiar. El estudio revela que el 75% de las personas asocia el acto de ver televisión con una oportunidad clave para convivir y reconectar con familiares o amigos, propiciando el fenómeno del coviewing o visionado conjunto. Por otro lado, un 70% de los participantes percibe este espacio como un momento de pausa y relajación individual en su rutina diaria.
Esta dualidad entre lo social y lo personal genera un ambiente de receptividad único en el que el 69% de los usuarios reconoce experimentar emociones significativas durante su exposición a los contenidos, lo que se traduce en un terreno altamente fértil para la comunicación de las marcas.
Primera pantalla: Instante crítico de la toma de decisiones
Las audiencias mexicanas construyen experiencias personalizadas y fluidas saltando constantemente entre la televisión lineal abierta, las suscripciones de video bajo demanda (SVOD), las plataformas de videojuegos, las aplicaciones de servicios y los canales gratuitos de streaming con publicidad (FAST). Sin embargo, toda esta navegación fragmentada comparte un origen común e ineludible: la primera pantalla de la Smart TV.
La investigación destaca que los usuarios regresan a esta primera pantalla un promedio de cinco veces al día con el fin de explorar nuevas opciones de entretenimiento. Durante estas transiciones, las personas dedican aproximadamente 16 minutos diarios a decidir qué aplicación abrir o qué contenido reproducir a continuación. Este lapso representa un momento de alta atención cognitiva donde converge la curiosidad con la intención de consumo.
Para medir el valor publicitario de esta ventana,
Amplified Intelligence evaluó la efectividad de anuncios de 15 segundos colocados en dicho espacio. Los resultados demostraron que los formatos expuestos en la
primera pantalla no son ignorados como zonas de transición pasiva; por el contrario, registran un sobresaliente
75% de atención total y consiguen hasta
8.9 segundos de atención visual activa (eyes on the ad), un
estándar sumamente elevado para la publicidad digital actual.
Pasión deportiva: multiplicador del engagement publicitario
La efectividad de la pauta publicitaria alcanza su punto máximo cuando coincide con momentos de gran conexión emocional y comunitaria, siendo el deporte uno de los vehículos más potentes para lograrlo. En el mercado nacional, el fútbol destaca como un elemento de unión cultural indiscutible. Los datos de Samsung Ads indican que más de 2.2 millones de Smart TVs en México consumen de forma regular contenidos relacionados con deportes, y de ese total de tiempo en pantalla, el 77% se destina específicamente al balompié.
Esta inclinación natural de la audiencia se intensifica de manera exponencial en eventos especiales:
- Asociación emocional: El 77% de los mexicanos asocia directamente el torneo con pasión personal.
- Planificación del consumo: El 62% de los aficionados tiene planeado seguir de cerca cada una de las fases de la competencia.
- Preferencia de entorno: El 93% de los encuestados afirma que disfrutará de los partidos desde la comodidad de su hogar.
Este contexto deportivo propicia un incremento en el consumo multipantalla y en el visionado colectivo, duplicando las oportunidades de impacto para los anunciantes que logren integrar sus mensajes de manera orgánica en entornos de alta atención, como la interfaz principal de las Connected TV.
El desarrollo de la televisión conectada en México consolida a la primera pantalla como el punto de encuentro definitivo para las audiencias hiperconectadas. Al combinar el volumen de dispositivos activos con el análisis inteligente del comportamiento, plataformas como Samsung Ads abren nuevas avenidas para que las marcas dejen de competir únicamente por impresiones visuales y comiencen a gestionar, de forma estratégica, la calidad de la atención real de sus consumidores.
El futuro digital no está esperando a que las marcas se adapten; está premiando a las que se atreven a transformarlo. La pregunta no es si tu negocio está listo para el siguiente cambio, sino si serás tú quien lo provoque. En TenX, ya estamos diseñando el mañana. ¿Te quedas atrás o evolucionas con nosotros?
