CTV: Amazon y Youtube se apoderan del control del software publicitario

Amazon Ads: La orquestación de un ecosistema interoperable

La propuesta comercial de Amazon es la transmisión libre y por suscripción que ejemplifica esta reorientación hacia la arquitectura tecnológica. En su esquema de negocios, promociona su catálogo audiovisual en Prime Video o sus derechos de emisión de ligas de alta convocatoria como la NBA y la NFL, funcionando como una capa tecnológica integradora capaz de unificar un mercado publicitario profundamente fragmentado. En Estados Unidos supera los 300 millones de consumidores con publicidad, así que su fortaleza está en conectar el entretenimiento con la conversión a lo largo de todo el embudo de ventas.

Debido a que Amazon dispone de un volumen de inventario propio más limitado en comparación con plataformas orientadas masivamente al contenido generado por usuarios, ha diseñado una estrategia de apertura basada en alianzas clave. Mediante acuerdos estratégicos con Roku, Netflix, Samsung y Comcast, la organización extiende el alcance de su plataforma de demanda (DSP) y de Ads Console. Esta estructura permite a las marcas activar señales autenticadas y utilizar datos de compra reales dentro de entornos de terceros, convirtiendo la interoperabilidad en una ventaja competitiva determinante para el sector.

YouTube y la convergencia entre creadores y desempeño comercial

Por su parte, YouTube está centrado en el valor del talento creador, el entretenimiento culturalmente relevante y un alcance masivo que abarca desde dispositivos móviles hasta la pantalla principal de la casa. Sin embargo, su posicionamiento estratégico también ha incorporado una marcada dimensión técnica y orientada al desempeño. Durante la celebración de sus eventos comerciales más recientes, la plataforma ha presentado innovaciones diseñadas para acortar la distancia entre el descubrimiento publicitario y la transacción comercial directa en la televisión conectada.

Las nuevas funcionalidades comerciales como Buy with Google Pay permite a los espectadores realizar compras en la pantalla del televisor con solo un par de interacciones mediante el mando a distancia. Esta funcionalidad sitúa a YouTube en competencia directa con Amazon. Sin embargo, existe una asimetría estructural entre ambas plataformas: mientras que Amazon posee un sistema consolidado con registros de dirección, tarjeta de crédito, historial de pedidos y carrito de compra activo, Google posee un volumen extraordinario de señales de intención pero una vinculación menos inmediata con el flujo de pago en el punto de venta.

El desafío crítico de la verificación y la medición independiente

A medida que una porción creciente de las inversiones en publicidad se destina a acuerdos basados en resultados concretos (outcomes) y compras programáticas, la medición de audiencias se ha convertido en el aspecto más sensible de la CTV (televisión conectada). La presión ejercida por las agencias y los directivos de marketing exige mecanismos de verificación independientes que garanticen la transparencia de las cifras reportadas y eliminen cualquier conflicto de interés.

En el caso de plataformas cerradas o predominantemente propietarias, los proveedores externos de medición a menudo deben operar dentro de las reglas, API y limitaciones contractuales impuestas por la propia plataforma publicitaria. Esta condición lleva a diversos analistas del sector a describir el proceso como una auditoría donde la misma entidad auditada proporciona la herramienta de evaluación, lo que reaviva el debate sobre la necesidad de estándares abiertos de auditoría.

Hacia una era pragmática en la publicidad en televisión conectada

El panorama competitivo actual demuestra que las posturas doctrinales sobre ecosistemas abiertos frente a jardines amurallados han perdido centralidad en el debate estratégico. Los responsables de presupuestos publicitarios buscan resolver tres exigencias operativas fundamentales: acceso a inventario con atención efectiva del usuario, sistemas de medición en los que sea posible confiar y herramientas tecnológicas que simplifiquen la ejecución técnica de las campañas.

La disputa entre los gigantes tecnológicos ha trascendido a la venta de espacios de video bajo demanda o derechos audiovisuales; la competencia se desarrolla en el terreno de las plataformas operativas de publicidad. Tanto Amazon Ads como YouTube se están consolidando como distribuidores de contenido audiovisual, pero además, como infraestructuras tecnológicas integrales que gestionan la identidad, la orientación, la transacción y la atribución en el ecosistema de la televisión conectada.

Tenx es una agencia de publicidad programática con presencia en Colombia, México y Perú. Contamos con partners como Google y Amazon que nos ayudan a llegar a nuevos niveles de performance a través de sus redes y superar los objetivos comerciales de nuestros clientes; la televisión conectada CTV es uno de nuestros canales en crecimiento más importantes y si deseas conocer lo que puedes lograr con este sistema, te invitamos a escribirnos a través del chatbot para darte información completa. ¡Escríbenos!