El desafío de la transparencia: viewability, IA y el futuro del performance marketing
La medición publicitaria enfrenta un momento crítico: anunciantes, plataformas y proveedores debaten el futuro de la transparencia en entornos como YouTube, Meta y TikTok. Zefr propone un modelo gratuito en los walled gardens que podría cambiar las reglas del juego.
Una pregunta frecuente dentro de la publicidad digital: ¿qué ocurre realmente dentro de las plataformas cerradas, los llamados walled gardens? En un ecosistema donde la inteligencia artificial redefine los planes de medios y las plataformas digitales amplían su dominio sobre el gasto publicitario, la transparencia continúa como una tendencia creciente.
Los walled gardens son ecosistemas digitales cerrados donde un solo proveedor, controla el acceso al hardware, aplicaciones, contenido y datos de los usuarios. La demanda de
transparencia en la medición de datos se ha convertido en una prioridad. Las marcas quieren saber si sus inversiones están generando resultados reales, especialmente en entornos como YouTube, Meta y TikTok.
Plataformas de performance
Soluciones como Performance Max (Google), Advantage+ (Meta) y Performance+ (Amazon) han dado eficiencia y automatización. Los anunciantes configuran objetivos, presionan un botón y trabajan en conjunto con la IA para que optimice resultados. Sin embargo, siempre se recomienda una medición independiente. Auditar los datos a nivel de evento —no solo de dominio— es clave para evitar errores sistémicos.
En este contexto, Zefr, empresa especializada en verificación publicitaria, ha lanzado una propuesta disruptiva: ofrecer métricas de viewability gratuitas dentro de los walled gardens, comenzando con TikTok.
¿Qué diferencia a los walled gardens de la Open Web?
Los proveedores de verificación “cobran lo mismo por ambos entornos, a pesar del mínimo esfuerzo requerido en los walled gardens”. Esto ha generado costos innecesarios para los anunciantes, que podrían haber gastado millones en una métrica que nunca debió tener precio.
- En la Open Web, la verificación requiere rastreo activo, análisis de contenido y atribución directa.
- En los walled gardens, las plataformas entregan datos preprocesados, lo que reduce el esfuerzo técnico.
Media Ratings Council (MRC) y las acreditaciones
Zefr espera recibir la acreditación del Media Ratings Council (MRC) para seguridad de marca a nivel de contenido. Esta distinción es importante, ya que muchos proveedores solo ofrecen verificación a nivel de propiedad, sin analizar el contenido específico donde aparecen los anuncios.
Google responde integrando métricas verificables a nivel de evento, permitiendo que la marca vea no solo cuántas veces se mostró un anuncio y también en qué contexto y con qué interacción real. Meta, por su parte, habilita auditorías externas acreditadas por el Media Ratings Council (MRC), garantizando que las métricas de viewability y seguridad de marca no provienen únicamente de su propia plataforma, sino que son validadas por terceros.
¿Qué significa para la industria?
Esta tendencia, no solo busca cambiar precios, sino redefinir el estándar de transparencia. Al ofrecer métricas gratuitas en los walled gardens, la empresa plantea un nuevo modelo donde la verificación no sea un lujo, sino una práctica accesible y justa.
La industria publicitaria está migrando hacia entornos automatizados, impulsados por IA, donde la medición precisa es más importante que nunca.
El resultado es un ecosistema donde la transparencia se convierte en ventaja competitiva:
- La marca confía en que cada dólar invertido está respaldado por datos claros.
- Los equipos de medios pueden optimizar campañas con información precisa.
- Los consumidores perciben menos anuncios irrelevantes y más experiencias alineadas con sus intereses.
Para las marcas, el mensaje es claro: cuestionar lo que se paga, exigir transparencia y auditar con independencia.
La transparencia busca nuevos horizontes
La medición publicitaria ya no puede depender de la tradición. En un entorno donde los presupuestos se optimizan al milímetro y la IA toma decisiones en segundos, la claridad sobre lo que se mide y cómo se mide es esencial.
Este escenario muestra cómo la transparencia en la medición publicitaria no es solo un requisito técnico, sino un valor estratégico. Empresas como Google y Meta, al abrir sus sistemas a verificaciones externas y métricas claras, refuerzan la confianza de los anunciantes y legitiman la inversión en entornos digitales cada vez más automatizados.
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